E-commerce Clincard vendendo em 20 dias o que levava meses

O problema

A empresa tinha uma perspectiva de crescimento que era frustrada reunião após reunião. Marketing entregava lead e clique, o fechamento não acontecia. Do outro lado, o atendimento não conseguia usar a página como guia de informação do cliente, então o cliente ligava para perguntar o que o site deveria responder e a demanda por atendimento humano crescia de forma irregular.

Conduzi uma etapa de pesquisa com o administrador, os gerentes e os operadores de teleatendimento para ouvir a dor de cada ponta. O diagnóstico apontou quatro problemas na mesma página:

1. Erros de responsividade, que afastavam o público de 35 a 55 anos, justamente quem mais depende de acessibilidade e facilidade.
2. Visual datado, que não comunicava com a marca e quebrava a expectativa de quem começava a jornada pelo topo do funil no Instagram.
3. Checkout denso demais em informação, que derrubava a credibilidade na hora da compra.
4. Sistemas pouco dinâmicos, que dependiam de atualização manual e entregavam informação desatualizada, gerando ainda mais atendimento.

A decisão

A partir da pesquisa, escrevi a documentação do que seria o site ideal, com a métrica de conversão de um lado e a acessibilidade do já-cliente do outro. O protótipo navegável, construído sobre o sitemap e as jornadas dos diferentes tipos de usuário, foi a peça-chave para validar isso antes de qualquer tela final.

O trabalho foi dividido em sprints. O redesign das páginas precisava conversar de forma atemporal com o branding que já rodava no topo do funil, o que custou um pouco da personalidade da interface. É um trade-off consciente: o branding vai flutuar e mudar com o tempo, e o design de interface tem que continuar funcionando em qualquer fase que surja dentro dos guidelines da marca.

O foco principal foi o checkout e os CTAs que levavam até ele. A navegação anterior não tinha páginas detalhando os benefícios do produto com clareza, e cada página falava com um público diferente porque o site cresceu de forma improvisada. Reorganizar a navegação deu fluxo para o checkout, que é onde as regras de negócio aparecem com mais seriedade. Fluxo de pagamento se desenha com calma e estratégia, então sentei com gestores, time de tecnologia e gerentes de área para definir o que era estritamente necessário no formulário.

Além de cortar campos, usei UX writing para reduzir a dúvida de "por que eles precisam dessa informação?". O primeiro grupo de inputs saiu de 12 para 6 campos e os rótulos mudaram: "CPF" virou "CPF do Titular". A palavra titular remete a algo quase jurídico, é uma função, uma posição, e isso torna óbvio que o campo existe por registro legal.

O projeto também foi uma troca completa de arquitetura do ponto de vista técnico. Isso resolveu a responsividade na raiz e abriu espaço para funções remodeladas com APIs de informação real, que passaram a atualizar sozinhas o que antes dependia de alguém lembrar de atualizar.

O resultado

Um produto de cartão de benefícios passou a vender em 20 dias o que não vendia em 3 ou 4 meses. Todos os índices de interação e permanência nas páginas subiram mais de 2,25x.

Não foram só os usuários novos que chegaram. Os já-clientes também passaram a consultar informação com mais clareza, o que resolveu a dor secundária do projeto: o excesso de mão de obra no atendimento.

O projeto me ensinou, para além da prototipação e do pensamento estratégico de jornada, como empresas respondem aos processos que elas mesmas criaram. Por isso não dava para ignorar um dos públicos e focar só em venda ou só em já-cliente. Ainda assim, uma sugestão de produto digital novo foi acatada no meio do caminho, e foi dali que nasceu o app Clincard.